邓若虚 李会娜 | 2014.10.27 来自好奇心日报

美国时间 10 月 21 日，可口可乐遇到了自 2009 年 10 月以来最难过的一天。可口可乐第三季度财报显示，净利润下滑 14% 至 21.1 亿美元，公司股价应声大跌 6%，这是近 5 年来单日最大跌幅。

 

可口可乐随即调低了全年营收预期，其全球首席执行官 Muhtar Kent  表示不仅仅是今年，明年可能也无法达到增长预期。可就在今年 2 月，Kent 还声称 2014 年是公司的“执行年”，去年没有完成的业绩增长目标在今年年底将会彻底复苏。

 

2013 年，可口可乐的年度销售额为 468.54 亿美元，低于 2012 年的 480.17 亿美元，如果我们把时间再往前推，会发现，可口可乐自 2010 年营收从 351.19 亿美元增长到 2011 年的 465.42 亿美元之后，在近 3 年的时间里，几乎处于增长停滞的状态。

 

第三季度的表现只是这种糟糕状态的延续。几乎所有市场销量都在下滑，北美地区下滑 1%，日本下滑 4%，连一直以来都是增长引擎的中国和巴西两个新兴市场，也萎缩了 1%；俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等欧洲市场也下滑了 3%。

 

全球经济的持续低迷，以及消费者消费支出的降低，在 Kent 看来，都是造成业绩变差的原因。但其实最重要的原因是在健康意识越来越强的情况下，美国人正在远离可口可乐。可口可乐被贴上了“不健康饮料”的标签。2013 年，一条新闻引起过人们的注意：喝可乐和其它碳酸饮料会提高中风的风险。其它研究也正在表明喝可乐跟高血压、胃溃疡和某些癌症有关系……听上去，真的有一种“好像人类要得的所有病都跟可乐有关”的感觉了。

说到可口可乐，你会想到什么？美国人在他们的问答网站 Quora 上给出的答案很精辟：美国、糖和肥胖。可口可乐有 70% 的收入都来自碳酸饮料，在过去的 9 个月，它的销量仅增长了 1%。“不健康”——这是最大的理由。但是喝了这么多年，美国人为什么现在才突然意识到他们要减肥？如果决定要远离可乐，他们能给自己找到一些什么样的理由？

1.  实在无法忍受自己胖下去

美国青少年的肥胖一直是个大问题，这样的数目也在一直增加，影响到了近 125 万儿童和青少年，是美国人口的 17%。美国人随时可以考虑认真减减肥，血糖控制系统也会因为在食物上摄入过量的糖分而被摧毁。当人们看到他们曾经的偶像年轻帅气的莱昂纳多·迪卡普里奥最终长上了满身的赘肉，肯定会想，嗯，一定是他的竞争对手在他的红酒里掺了不少可乐……或者吃了很多可乐鸡翅。

2.  这是垃圾食品，喝点咖啡多高级

到底什么样的饮料才可以打败无处不在的可口可乐？有人在 Quora 回答说只有水。不过垃圾食品的形象一直是可乐这种饮料最大的敌人，也是假装追求格调的人们必然学会回避的东西。尽管咖啡可能导致的坏处可能也差不多，但是提到咖啡能够想起里的关键词包括了白领、办公室、CEO 这类的词，还有专门的咖啡豆和咖啡机，这也是一个拒绝可乐的理由――可乐卖得太便宜了。

3.  牙齿会坏掉

半数的美国人平均一年会去见两次牙医，他们对牙齿是出了名的爱护。可乐中的糖会腐蚀牙釉质，可乐中发挥主要作用的是磷酸，磷酸含量高也容易腐蚀牙齿，毕竟，在一张欢乐的集体露齿照里，他们并不希望自己的牙齿看上去有什么异样。

4.  老了之后容易骨质疏松

磷酸会抢了人对钙的吸收，长期的过量的饮用有可能导致骨质疏松，磷酸盐可以加速人们的衰老，这是谁都不愿意看到的结果。“爸爸，你怎么了？”“儿子，年轻时我可乐喝的太多，现在上楼都没劲了。”热爱家庭的美国人肯定不想让这样的一幅画面发生。

5.  不喝可乐是最好的药？

可乐还跟心脏病、动脉硬化和缩短寿命等很多种不健康的原因有关，这对越来越多的美国人来说是个严重的困扰，“我丈夫得了胃溃疡，在没有改变任何饮食结构的情况下，他仅仅是通过停止饮用可乐，通过几周的药物治疗，就痊愈了。”一位叫做 Maura Rudd 的用户这样表示。

6.  口味细分了，口感不是第一选择

虽然爆米花和可乐仍然是电影院的标配，但是现在可选择的其它饮料已经多了很多，人们对口味的选择更加细分了。这就好比在很长一段时间里，很大一群人都会喜欢汤姆·克鲁斯这样的美国阳光大帅哥，但是随着好莱坞或者世界各地出现的新人越来越多，人们对帅哥明星的定义也不再如此单一，比如你会疑惑一些长得不太好看的明星也有大批粉丝。碳酸饮料的市场近年来式微，就好比汤姆·克鲁斯已经渐渐失去市场一样，人们开始选择功能性饮料、果汁，这些不仅解决口感之需，还有更“精神层面”一点的健康需求。